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张永志专栏:阿里战投红星是什么逻辑?

2019/05/20来源:腾讯家居

张永志,腾讯家居总编辑,资深媒体人、策划人,互联网及品牌营销战略观察家。

来源:腾讯家居已获授权独家发布,文章仅代表作者个人观点。

5月15日,阿里巴巴战略投资红星美凯龙的消息犹如一枚重磅炸弹在家居行业引爆!

耐人寻味的是,在此之前,阿里已经战略投资了居然之家,真不知道居然之家的汪林朋得知这个消息后作何感想?

当然,我们也不知道车建新的红星美凯龙为何义无反顾地投入了阿里的怀抱,投入一个对手的“情人”的怀抱!

投了居然之家,尚处蜜月期,就又投了红星美凯龙,成为两个竞争“死敌”共同的二股东,阿里这是什么逻辑?

笔者就此一个推演,有事实的基础,也有假设的成分,对与不对,请各位看官姑且看之。

1、家居是阿里新零售布局的关键领域

家居是一个4万亿级的市场,装修更是家庭消费的一个重要入口,这对于阿里而言有着足够的吸引力,也是其新零售布局绝不能丢掉的一个核心领域。

但家居装修行业很难用简单的互联网逻辑进行整合。在服装、电子、日化快消品、乃至食品生鲜都在互联网电商大潮中重构和洗牌后,家居建材成为了最后一个很难被整合的产业。

家居建材行业很少有标品,几乎所有产品都需要先设计、后服务,而且需要重度体验,因此B2C模式很难在家居行业行得通。后来出现了O2O模式,再到如今形成了线上线下一体化的新零售模式。

装修用户的需求大致可以分为两类,一类是刚需婚房,一类是改善性住房,消费客单值大、涉及的品类多,现在更是呈现出了越来越多的产品品类被整合的大趋势。家电、汽车、旅游业等也已出现类似的现象。并且装修后的家居生活将会是一个持续性的消费过程,从这一层面来讲,阿里绝不可能放弃家居这个新零售的大消费入口。

2、红星美凯龙是阿里不能失去的赛道

依照上述逻辑,阿里要布局家居新零售,红星美凯龙这个赛道就一定不能放弃。无论是从营收规模,还是资产价值角度对红星美凯龙进行评估,它都是最好的两个标的之一。

截至目前,红星美凯龙经营81家自营商场,230家委管商场,覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时,其以特许经营方式授权开设24家特许经营门店,总计拥有364家家居商场。

值得关注的是,红星美凯龙的自持物业、自营商场的能力很强,这些商场都位于发达的一、二线城市,尤其是在经济发达、互联网经济渗透率极高的江浙沪地区。

此外,除了家居商场,红星美凯龙控股的对象还有百货业“爱琴海”,这样它的新零售战略能够从狭义的家居层面扩展到大家居生活的层面。

从资本层面来看,红星美凯龙是家居领域中唯一的A+H股上市公司。目前中国的资本市场处于熊市期,资产价值可以说相当便宜,仅从资本层面而言,阿里投红星美凯龙也称得上是捡了个很大的便宜。

3、红星美凯龙为何选择阿里的战投

红星美凯龙为什么会接受阿里的战略投资?笔者推断红星美凯龙也有三方面的考虑。

第一,据说阿里最早接触的是红星美凯龙,但当时红星美凯龙刚刚在港股上市,可能是因为对估值未能达成共识,也可能是因为双方的思路都还未捋清,所以合作就被搁置了。后来阿里战投了居然之家,率先和居然之家联手启动了新零售战略。

第二,对于红星美凯龙而言,也许现有家居卖场模式的升级是更令感到紧迫和焦虑的问题。在5G大潮的席卷下,数字化、数据化、线上线下融合的模式是大势所趋。红星美凯龙也尝试着自己做新零售,但其基因、资源、能力等想必都还有所欠缺,因而最终还是选择开放合作,采取了引入战略资源的方式。

第三,在宏观经济转型,以及房地产市场迎来新的大周期背景下,资本市场目前还处于一个低谷期,红星美凯龙的产业布局已经十分宽泛,缺钱可能是缺的,从这个层面上讲既要融资,也要有新的概念和方向稳定股价。

4、居然之家、红星美凯龙如何平衡?阿里会爱谁多一点?

阿里战略投资红星美凯龙犹如一枚重磅炸弹,在短时间内必然会令居然之家感到困惑,和极大的不适应。

同时这也令外界议论纷纷,阿里接下来该如何平衡与居然之家和红星美凯龙之间的关系。阿里的资源是有限的,它是将有所侧重,还是会一碗水端平?

比如在关键的节点和项目上,阿里的资源是向红星美凯龙倾斜,还是向居然之家倾斜,这是一个大大的问号;其次,阿里和两者是采取了相同的合作模式,还是不同的合作模式,这一点我们也要打个问号。

再者,在新零售打造及商业模式、以及数据数字资产等方面,两家都可能再没有秘密可言。但是红星美凯龙和居然之家总体的竞争关系是不会变的,接下来二者如何相处,也是个大难题。

对于居然之家来说,它短期内可能极度不适应;对于红星美凯龙来说,它已经有了心里准备,接受程度可能相对较好。但据笔者了解,对阿里战投红星美凯龙这件事,来自红星、居然之家的高管们都感到十分突然。而对于阿里来说,这也许是一个幸福的烦恼。

5、阿里战投红星美凯龙会对工厂和经销商带来什么影响?

阿里继战投居然之家之后,又再次战投红星美凯龙,这对于广大家居企业和经销商而言有何影响?5月15日消息放出后,业内的厂商人士很少进行公开评论,但私下都在打探消息。

目前,家居建材行业正处于大整合与大变革期,低速增长让厂商与渠道的博弈不断加剧。此时阿里必然要携手红星美凯龙与居然之家进行“大折腾”,厂商的兴奋点能被唤醒吗?

在笔者看来,阿里投资红星美凯龙,势必会提升渠道对厂商打造新零售的带动和牵引作用。同时也可促使整个行业加速达成共识:数字化时代,线上线下一体化的融合模式是必然的趋势和选择。

总体来看,阿里投资红星美凯龙短期内不会对厂商日常的经营产生巨大的实质性影响,厂商还是应该踏实做好自己的事儿。

6、评判家居新零售的成功标准是什么?

家居新零售的大趋势得到了家居行业的认同,阿里战投红星美凯龙与居然之家后,能否成功打造出适用于家居行业的新零售模式呢?评判的标准又是什么?

笔者认为这主要从两个方面进行考量。一方面,能否提高家居厂商、渠道的经营效率。具体可以从客流量、转化率、客单值,尤其是经销商盈利能力等角度来评判。如果经销商总体的经营费用降低、效率提升,则说明携手成功。

另一方面,对于消费者而言,是否增加了购物的便利性,体验感是否增强,是否令消费者享受到更好的产品和服务,以及优惠的价格。如果这几条都做到了,也可以证明携手成功。

后记:

阿里与红星美凯龙、与居然之家联袂出演的这场家居新零售大戏才刚刚开唱,后面也会越来越好看。笔者希望并期待,关于此事行业内出现更多客观的视角和理性的声音。

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